Supreme为什么这么贵？

老实说，我并不想回答这个问题，因为市场营销人的理想并不是把东西卖得无比的贵。但是，为什么这么贵还买不到，这引发行业的思考的是Supreme的品牌价值核心是什么？

到底什么才是酷

在Instagram上，Supreme拥有600万粉丝。而通宵排队的消费者能够抗衡苹果专卖店，或许是服装品牌里唯一能够做到的，公司的估值已经超过了10亿美元。

1994年，Supreme诞生的时候，是酷的代名词，非主流的街头文化代表，这让Supreme在纽约脱颖而出。什么是“街头文化”？其实就是非主流。对主流时尚不屑一顾是Supreme的灵魂。这里的主流时尚，就是《穿Prada的女王》里所说的那种主流时尚。这也是我后半段要讲的内容。这里暂时放一下。

酷可以让产品具有销售力，这个道理很多品牌都已经证明过了，远到哈雷，近到苹果。可你知道吗？直到2014年，营销人才搞清楚“酷”是什么？--我是说，在营销研究的专业期刊上，Warren & Campbell发表了第一篇系统界定Coolness的文章。我当时读到时惊为天人，这也使得我有底气写这篇文章。

研究者认为，酷就是“自主”（autonomy），但是这种“自主”必须是正确的（appropriate）。

但什么才是“正确的自主”呢？当你实施的行为突破了某些没有存在必要、没有逻辑或是太过压抑、保守的社会规范时，就会被认为是酷的。上世纪70年代及以前出生的读者请想象一下牛仔裤和喇叭裤被认为是酷的年代。

酷的行为之所以非常自主，是因为突破社会规范，但他它是有边界的自主，我将它称为 “恰当的离经叛道”。这些行为在社会规范之外制造无关紧要的小偏差，最重要的是，当人们实施这些行为时，并没有比那些规范行为更加低效，也没有给别人带来伤害。

我们都知道，人们使用品牌是为了表达自我。所以如果我们启动人们表达特立独行的动机时，人们也会更倾向于选择酷的品牌（而不是保守传统的品牌），Warren & Campbell 在他们的实验中设计了两个情境，参加一家传统大公司的面试和参加一个在贵价餐厅的正式晚餐代表传统保守场合，参加一家小型广告设计公司的社交活动和本地咖啡店的非正式晚餐代表非主流场合，他们发现人们在非主流场合中更想表达一个自由自主的自己，从而也就更倾向于选择酷的品牌来装扮自己。

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被一切为了年轻人的奢侈品牌盯上

这个“恰当的离经叛道”者——对主流时尚不屑一顾的Supreme，现在成了主流时尚界的一员。虽然我查了很多旧广告，始终没有搞清楚，起点在哪一天？ 但这种变化是显而易见的。

从大方向上来说Givenchy可以算是这场战争的缔造者。当Givenchy的创意总监Riccardo Tisci执意把一个高定品牌“拉下凡尘”变成了潮人身上的罗威纳狗头、五角星，并且创造了巨大的利润空间之后，越来越多的品牌开始蠢蠢欲动。这也开启了所谓的“街头品牌时装化，时装品牌街头化”的新篇章。其实这两种改变的根本诉求都是一样的，即创造出一种高价格，高辨识度但是成本低廉且充分迎合年轻人市场的单品。

Supreme为什么这么贵？因为它非常非常酷，你简直不能找到比这个还酷的品牌了，穿上他就代表你是保守规范的突破者，加上它几十年如一日地卖产品不打折，不送东西；每次上新款一定要限量。这种坚持（有人喜欢用“饥饿营销”）让喜欢它的人对它更加痴迷。

消费者购买有品牌的商品，尤其是用于社交展示的，都是为了获得身份认同。购买Supreme的消费者，是想和你对话，希望你能读到他们想表达的自我，若你能读懂，就是非常有效的社交，同样买奢侈品也是为了社交。

值得关注的是，Louis Vuitton首席执行官Michael Burke在接受纽约时报采访时曾坦言，“Louis Vuitton并不是高级时装屋。从19世纪中期到上世纪20年代，再到如今，品牌所迎合的都是新贵阶层，而不是旧富阶层。”接纳Virgil Abloh就是迎合年轻新贵最直接的举措。

商业合作的动力就是回报。Supreme和耐克合作这么久，可谓是很忠诚的合作伴侣了，却也没有能够阻止阿迪达斯在全球市场一路狂飙的人气。换成你，会怎么想？所以，有一点是肯定的，作为一个商业品牌，生存是第一位的；对投资人来说，回报是第一位的。 所以说，假如有一天Supreme在北京或上海开店，你也不必觉得惊讶。

Marc Jacobs任职Louis Vuitton创意总监期间，迅速意识到街头文化将是时尚界的一大支撑，而其继任者Nicolas Ghesquiere也早早意识到这一趋势，2007年他还在担任巴黎世家Balenciaga的创意总监时，便提出将街头服饰与高级时装融合。他在接受《纽约时报》采访时曾表示，街头服饰并不一定是随性的，也可以是奢华的，在过去几年里，他在秀场上反复试验，市场也证明了他这个想法的正确性。

现在，如何激活年轻人市场才是摆在奢侈品巨头面前的头等大事，更直接的说，那就是一切为了争夺年轻人，哪怕付出代价。返回搜狐，查看更多